Je zit bij een prospect aan tafel. Het gesprek loopt goed en dan komt de vraag: “Kun je laten zien hoe het werkt?” Je opent de browser en begint bij het begin, het inlogscherm.
Je legt uit dat je meerdere gebruikers kunt aanmaken, met rollen en rechten. Tien minuten later praat je nog steeds over dat eerste scherm, en je klant kijkt naar de klok.
Inloggen kan in elke applicatie. Niemand koopt software om het inlogscherm. Toch zie ik dit patroon bij bijna elk techbedrijf in B2B waar ik help met propositie ontwikkelen: we lezen de bijsluiter voor, terwijl de klant alleen wil weten of de pijn verdwijnt.
Meestal is het verhaal van een team gewoon een opsomming van features, functionaliteit of specs. Dat is voor je klant niet interessant, en dan heb je feitelijk een salesteam dat een lopende folder is.
Wie dat doorheeft, grijpt vaak naar een model. Dat is verstandig, alleen ben je met een ingevuld model nog lang niet klaar. In 25 jaar commerciële praktijk heb ik veel proposities zien ontstaan, en minstens zoveel zien verdwijnen in een la. Vaak keurig ingevuld.
In dit artikel · 13 minuten lezen
- Wat een propositie is
- Waarom een ingevuld model nog geen propositie is
- De zes bouwstenen
- Waar het echte werk zit
- Eén verhaal voor het hele team
- Een propositie die impact verkoopt
- Scherp in 100 dagen
Wil je eerst weten hoe scherp jouw propositie nu is? Doe de PropositieScan en zie binnen een paar minuten waar je verhaal rammelt.
Wat een propositie is, en waar het verhaal begint
Voor veel teams is propositie ontwikkelen een klus voor marketing en sales. Samen zetten ze in een paar meetings een verhaal in elkaar. Marketing kent de markt en schrijft wervend, sales zit bij de klant aan tafel en plaatst het verhaal in diens context. Dat levert vaak een mooie tekst op.
Een mooi verhaal is alleen de uitkomst van een groter plaatje. Een propositie is een reeks keuzes: voor welke klant je er bent, welk probleem je oplost, wat je belooft, wat het kost en waarom de klant jou kiest boven de concurrent. Het verhaal volgt uit die keuzes.
In mijn gtm² methode is propositie daarom een van de vier assen, naast strategie, proces en mens. De kernvraag op die as is scherp:
Verkopen we features, of lossen we dure problemen op?
Wie die vraag eerlijk beantwoordt, merkt dat de propositie raakt aan product, prijs, levering en je bredere marktstrategie in vijf stappen, en dat krijg je in twee meetings niet rond.
Waarom een ingevuld model nog geen propositie is
Je herkent het patroon misschien. Je boekt een externe locatie, plakt de muren vol met geeltjes en aan het eind van de dag is er energie en consensus. “Het staat.” Drie maanden later ligt het canvas in een la. De salespitch is hetzelfde, de website vertelt het oude verhaal en de tractie blijft uit.
Het model is zelden de oorzaak. Het Value Proposition Canvas van Osterwalder, dat ik zelf het vaakst gebruik, is goed gereedschap. Een ingevuld canvas is grondstof. De propositie ontstaat pas als je kiest, toetst bij klanten en vertaalt naar wat je team aan tafel zegt. Ik zie vier weeffouten steeds terugkomen.
Weeffout 1
Je kijkt van binnen naar buiten
Teams vullen het klantprofiel in op basis van interne aannames. In de vergaderzaal klinkt alles logisch, buiten de deur sluit het niet aan. Een propositie die je niet hebt getoetst in echte klantgesprekken, is een hypothese, en daar kun je nog niet op bouwen.
Weeffout 2
Je verkoopt vitamines
Techbedrijven focussen graag op wat hun product beter, sneller of leuker maakt. Dat zijn vitamines. Klanten met krappe budgetten liggen wakker van pijn: risico’s, inefficiëntie, compliance en kosten. Urgentie ontstaat pas als je een acuut probleem oplost, dus durf die pijn te benoemen.
Weeffout 3
Je gelooft de papieren werkelijkheid
Op papier klopt alles, want je hebt een lijn getrokken van de behoefte naar je oplossing. De markt houdt zich daar alleen niet aan. Interne politiek, lange beslistrajecten, concurrenten en angst voor verandering staan nergens op het canvas.
Weeffout 4
Je durft niet te valideren
Het spannendste moment is de dag na de sessie, als de hypothese de markt in moet. Veel organisaties blijven hangen in de veilige theorie, omdat de confrontatie met de praktijk risicovol voelt. Falen in de conceptfase is gratis leergeld; falen na een dure lancering kost een fortuin.
De tijd om te valideren is bovendien kort. Volgens onderzoek van Gartner besteden zakelijke kopers maar 17% van hun aankooptraject aan gesprekken met mogelijke leveranciers. Die tijd delen ze ook nog met jouw concurrenten. Een verhaal dat in die paar momenten niet landt, krijgt zelden een tweede kans.
Herken je je organisatie in een of meer van deze vier?
Met de PropositieScan zie je in een paar minuten waar jouw propositie rammelt.
Hoe je voorkomt dat het in de la belandt
Een ingevuld model belandt in de la als er de dag na de sessie niets verandert. Daarom bestaat het Propositie Traject uit vijf werksessies op locatie, om de twee weken, met daartussen vier telefonische check-ins. Zo blijft er ritme in het werk, ook als de waan van de dag terugkomt.
Je team werkt het materiaal zelf uit tot gereedschap: een ideaal klantprofiel en een salesdeck waar je direct mee aan tafel kunt.
Klantcase
Ctac: van techniek naar klantwaarde
450
medewerkers
12
proposities
19
volwassenheidspunten
10
maanden
Bij Ctac, een beursgenoteerde integrator met 450 medewerkers in Nederland en België, lag de strategie klaar. Er waren vijf commerciële kernthema’s met daaronder twaalf proposities. De vertaling naar de markt stokte. Het denken was gedreven door technologie, en de groep bestond uit landen, deelnemingen en business units met elk een eigen koers.
Als interim propositielead heb ik tien maanden lang deze vertaalslag op groepsniveau begeleid. Eerst stelden we samen met de betrokkenen de volwassenheid van elke propositie vast op negentien punten. Daarna hield een vast maandelijks ritme van voortgangsgesprekken en rapportages de vaart erin.
Een sprekend resultaat: technisch en functioneel beheer, eerst gescheiden werelden, kwamen samen in één integrale afdeling. De klant kreeg één beheerervaring van begin tot eind, en teams die eerst los opereerden gingen samenwerken.
Ik zag de teams het nieuwe verhaal snel adopteren en gebruiken, en er werden ook deals mee gewonnen.
“Michiel heeft onze proposities met zijn rustige en daadkrachtige aanpak op een hoger niveau gebracht.”
Gerben Moerland, CEO Ctac
Zes bouwstenen voor een sterke propositie
Een propositie die wel overeind blijft, rust op zes bouwstenen. Sla je er een over, dan merk je dat later in het salesgesprek, meestal op het moment dat de klant doorvraagt en niemand aan jouw kant een goed antwoord heeft.
Bouwsteen 1
Ideaal klantprofiel en persona’s
Een CFO van een zorginstelling hoort een ander verhaal dan de IT manager van een logistiek bedrijf. Hoe scherper je je ideale klant definieert, hoe beter je aansluit op diens wereld. Begin bij je huidige klanten: wie levert de meeste marge op en blijft het langst? In vijf stappen naar een ideaal klantprofiel leg ik uit hoe je dat aanpakt.
Bouwsteen 2
Trends
Je klant ligt wakker van ontwikkelingen in de eigen sector. Denk aan nieuwe regelgeving, krapte op de arbeidsmarkt of druk op marges. Vertaal je die trends naar de business van je klant, dan verbind je de buitenwereld met jouw aanbod en praat je over hun agenda in plaats van de jouwe.
Bouwsteen 3
Producten en diensten
Je moet je eigen aanbod door en door kennen. Wat lever je precies, wat lever je bewust niet en hoe komt het bij de klant terecht? Een aanbod dat intern niemand helder kan uitleggen, kan sales ook niet verkopen.
Bouwsteen 4
Concurrentie
Als de partij om de hoek precies hetzelfde levert, kun je je niet onderscheiden en beland je in de prijsoorlog. Een onderscheidende propositie begint dus bij weten wat anderen beloven.
Bouwsteen 5
Prijs
Levert iedereen dezelfde waarde voor dezelfde prijs, dan ben je alleen nog aan het onderhandelen en klaagt sales dat jullie te duur zijn. Prijs is een strategische keuze. Hoe je verpakt, wat je in een pakket stopt en welk model je kiest, bepaalt of je een premie kunt vragen.
Bouwsteen 6
De waardepropositie in vier B’s
De laatste bouwsteen brengt alles samen. Ik gebruik hiervoor vier B’s:
- Behoefte: welk probleem heeft je klant, rationeel en emotioneel?
- Belofte: wat beloof je op te lossen?
- Benefits: welke voordelen levert dat op?
- Bewijs: waarmee laat je zien dat het klopt?
Pas als je de eerste vijf bouwstenen begrijpt, kun je hier scherpe keuzes maken, en pas dan ontstaat er een waardepropositie waar een verhaal op kan rusten.
Van bouwsteen naar werksessie
In de vijf werksessies van het Propositie Traject krijgen de bouwstenen elk hun plek. De volgorde is bewust, want elke sessie bouwt voort op de vorige:
Sessie 1 · bouwsteen 1 en 3
Confrontatie
Welk product of welke dienst heeft echt potentie? We kiezen er één en zetten een stip op de horizon voor je ideale klant.
Sessie 2 · bouwsteen 2
Context
We halen de buitenwereld naar binnen: welke trends dwingen jouw klant tot verandering?
Sessie 3 · bouwsteen 3 en 5
Aanbod
Wat beloven we en wat niet, wat kost het en hoe leveren we het?
Sessie 4 · bouwsteen 6
Bewijslast
We leggen het aanbod op de pijnbank met het Value Proposition Canvas en de vier B’s.
Sessie 5 · het verhaal
Pitch
We vertalen alles naar één salesdeck. Je team presenteert, ik geef feedback en we scherpen aan tot je team het verhaal zelf kan vertellen.
Concurrentie (bouwsteen 4) brengen deelnemers meestal zelf in als kennis. Wil je dieper graven, dan is daar in de laatste sessie meestal ruimte voor.
Waar het echte werk zit
Het Value Proposition Canvas gebruik ik als middel, en anders dan het boek het bedoelt. In de theorie is het een instrument voor productontwikkeling: je kijkt of er een verbinding zit tussen wat je hebt en wat de klant nodig heeft, en daarop prioriteer je. Dat deel doe ik niet.
Bij de bedrijven waar ik kom, is er meestal al een propositie en wordt er al geld mee verdiend. Ik zet het in om tot een verhaal te komen met de elementen die je nodig hebt om marketing- en salesmateriaal te bouwen.
Feitelijk haal ik met het canvas de requirements op voor marketing en sales, en niet voor product development.
Het canvas heeft twee kanten. Rechts staat de klant: de taken, pijnpunten en gewenste opbrengsten (customer jobs, pains en gains). Links staat jouw aanbod: producten en diensten, pain relievers en gain creators.
Het medicijn, de werking en het resultaat
Gain creators en gains worden bijna altijd door elkaar gehaald. Daarom gebruik ik het beeld van een medicijn. Je klant heeft een kwaal, jij hebt een middel. Wat telt, is hoe dat middel werkt en wat de klant er beter van wordt. De bijsluiter is voor later.
Stappenplan
De volgorde die ik aanhoud
- Start bij de ideale klant. Dat zet de kaders voor de rest van het canvas.
- Zet je producten en diensten op een rij. Dat gaat meestal snel.
- Bepaal de klantrollen. Ik kijk naar de gebruiker, de sponsor en de beslisser. Wat doen zij de hele dag?
- Graaf in de pijn. Pak een rol en ga de diepte in. Vraag vijf keer waarom, tot je voorbij de algemene antwoorden bent.
- Koppel de pijnstillers. Welk middel uit je aanbod neemt die pijn weg?
- Beschrijf de werking. Wat doet je product of dienst precies voor deze rol?
- Benoem het resultaat. Wat levert die werking op, in tijd, geld of risico?
Stap vier kost altijd de meeste tijd. Daar zit het echte werk.
Uit de praktijk
Wat ik in elke sessie zie gebeuren
De rollen benoemen gaat bijna altijd makkelijk. We zetten samen op een rij met wie je in de salescyclus te maken hebt, en vaak zie je dan al een organisatiehark ontstaan.
Bij de pijn wordt het moeilijker. Ik vraag waar iemand van wakker ligt, en dan komen er allerlei abstracte termen, zoals “we zijn te traag met innoveren”. Dan blijf ik doorvragen waarom dat een probleem is voor precies deze rol, tot vijf keer toe. Deelnemers zijn goed in het oproepen van algemeenheden, en als je echt doorvraagt naar de kern, komen er altijd veel details onder vandaan. Die bundelen we, en pas dan kijken we welk medicijn er in de propositie zit.
Daar wordt het ingewikkeld. Het medicijn benoemen is makkelijk, want dat is je product of dienst. Wat dat product doet en wat het oplevert, kost de groep altijd veel denkkracht. Meestal hebben ze na twee sessies de smaak te pakken en zien ze het, en als het kwartje valt, heb je ineens materiaal voor tientallen campagnes, salesmails, demo’s en gesprekken.
In de sessies zie ik steeds vaker AI op tafel komen. Logisch. Een canvas is met AI in een paar seconden ingevuld, maar dan heb je nog steeds geen propositie. De kern van dit traject is dat je het samen doet: het doorvragen, de discussie en de keuzes gebeuren aan tafel, met de mensen die het verhaal straks moeten vertellen. AI helpt je daarna enorm om het materiaal verder uit te werken.
Ik stel vooral vragen, blijf dan stil en laat de discussie ontstaan. Een klant zei me achteraf dat ik echt meedenk over de inhoud, en dat dat eigenlijk nooit gebeurt. Dat klopt ook: ik kruip er helemaal in en ga met de groep mee door hun reis.
Klantcase
Embrace IT: van te veel kansen naar één keuze
Bij Embrace IT, onderdeel van PMT Groep, zat het probleem aan de voorkant. Het team automatiseert administratieve processen met softwarerobots (RPA) voor grote organisaties en de overheid. Er waren kansen genoeg, en elke kans leek even belangrijk. Daardoor kwam de aanpak in sales en marketing niet van de grond.
We werkten eerst een aantal strategische scenario’s uit met het Business Model Canvas. Na de keuze voor het kansrijkste scenario volgde de waardepropositie, vertaald naar een salespresentatie en een passende marktaanpak.
“We hebben vaker met het Business Model Canvas gewerkt. Maar Michiel is in staat deze in korte tijd heel scherp te maken én te vertalen naar een salespitch waar we zo mee aan de slag kunnen.”
Peter Nas, algemeen directeur PMT Groep
Eén verhaal voor het hele team
Mijn eigen kennismaking met het canvas begon met een concreet probleem. Ik moest met een team van sales, marketing en consultants een portfolio opbouwen en in de markt zetten. Er zat ontzettend veel kennis in dat team, en we deden er commercieel bijna niets mee.
De vraag die me het meest bezighield: hoe zorg ik dat iedereen straks hetzelfde verhaal vertelt? Als één persoon een klant enthousiast kan maken, is dat mooi, maar schaalbaar wordt het pas als het hele team het verhaal draagt.
Daarom is mijn belangrijkste tip: ontwikkel je propositie met sales, marketing, productontwikkeling én operations aan tafel. Elk perspectief vult een gat dat de anderen missen.
Sales
Kent de bezwaren.
Marketing
Kent de markt.
Ontwikkeling
Kent de mogelijkheden.
Operations
Weet wat je echt kunt leveren.
Klantcase
SparkedOn: drie partners, één verhaal
3
partners, één propositie
10.000
gebruikers, circa
Hoe dat werkt als er meerdere partijen aan tafel zitten, zag ik bij SparkedOn. Drie specialisten, Interaction Groep, Van Sadelhoff Learning Services en iTanks, bouwden samen een oplossing voor leren, ontwikkelen en performance. In korte tijd groeide die naar ongeveer 10.000 gebruikers. Elke partner had eigen expertise, maar een gezamenlijke propositie ontbrak.
In een reeks werksessies werkten alle partners de propositie samen uit, elk vanuit het eigen perspectief. Aan het eind lag er een salespitch die direct bruikbaar was, een scherp ideaal klantprofiel en een marktplan met verdeelde taken.
Theo Went van Interaction Groep vatte het samen: ze waren tot één verhaal gekomen.
“De scherpe definitie van het ideale klantprofiel helpt me sneller deals te kwalificeren.”
Cor van de Linde, Managing Director iTanks
Een goede propositie verkoopt impact
Er is nog een reden waarom proposities rond features vastlopen. Vroeger investeerde een klant vooraf flink in een groot softwareproject op eigen servers. Het risico lag volledig bij de klant, en of de business case werd gehaald, mat achteraf bijna niemand.
Met SaaS is dat risico verschoven naar de leverancier. Je klant betaalt per maand en kan opzeggen. De vraag wordt dus welke waarde de software oplevert en wat jouw bijdrage daaraan is.
Met AI schuift dat nog een stap verder. Gartner verwacht dat in 2030 minstens 40% van de zakelijke SaaS-uitgaven is verschoven naar prijsmodellen op basis van gebruik, agents of uitkomsten. Daarmee wordt het nog belangrijker dat je de impact van je oplossing aantoonbaar maakt. De focus verschuift naar outcomes.
Vroeger · on-premise
Risico bij de klant
Grote investering vooraf. Of de business case werd gehaald, mat bijna niemand.
SaaS
Risico bij de leverancier
De klant betaalt per maand en kan opzeggen. Je waarde moet zich blijven bewijzen.
AI
Betalen voor uitkomsten
De klant betaalt steeds vaker voor wat het oplevert. Impact moet aantoonbaar zijn.
Voor je propositie betekent dat: je bent na de handtekening nog niet klaar. Je belofte moet bij de klant uitkomen, en het bewijs daarvan, de vierde B, haal je uit de resultaten van klanten die je al hebt. Wie impact levert, krijgt verlengingen en nieuwe kansen terug. Dat vraagt dat marketing, sales en customer success als één systeem werken. Hoe ver je organisatie daarin is, lees je in de vijf niveaus van commerciële volwassenheid.
Je propositie scherp in 100 dagen
Propositie ontwikkelen is een ontwerpopgave. Wie alleen aan het verhaal schaaft of alleen een model invult, leest uiteindelijk weer de bijsluiter voor. Dit neem je mee:
In het kort
- Een propositie is een reeks keuzes. Het verhaal volgt daaruit.
- Een ingevuld model is pas het begin. De propositie ontstaat als je kiest, toetst en vertaalt naar wat je team zegt.
- Gebruik zes bouwstenen. Klant, trends, aanbod, concurrentie, prijs en de vier B’s.
- Doe het met het hele team. Sales, marketing, ontwikkeling en operations aan één tafel.
- Verkoop het resultaat. De werking van het medicijn telt, de bijsluiter is voor later.
Doe dit morgen
Een goede eerste stap is klein: pak je laatste salesdeck en tel hoeveel slides over features gaan en hoeveel over de pijn van je klant. Gaat meer dan de helft over features, dan weet je waar je moet beginnen.
Wil je het grondiger aanpakken, dan bouwen we in het Propositie Traject in 100 dagen een gevalideerde propositie, met ideaal klantprofiel, prijsmodel en salesdeck.
Welk verhaal vertelt jouw salesteam morgen aan tafel?
Met de PropositieScan zie je in een paar minuten waar jouw propositie nu staat.
