Google “Go-to-Market Strategie” en je vindt honderden stappenplannen. Ze vertellen je allemaal hetzelfde: bepaal je doelgroep, schrijf je verhaal, en ga verkopen. Was het maar zo simpel.
Als dat het recept was, zou elke scale-up succesvol zijn. De realiteit is anders. Als architect van commerciële groei zie ik dat bedrijven vaak wel een product en wel een doelgroep hebben, maar vastlopen in de executie. Ze missen de verbinding tussen strategie en operatie.
Een Go-to-Market is geen document voor in de lade. Het is het besturingssysteem van je commerciële organisatie. In mijn methodiek hanteer ik 5 fundamentele stappen om dit systeem niet alleen te ontwerpen, maar ook werkend te krijgen.
Stap 1 : Focus
De meeste bedrijven definiëren hun markt te breed. “Wij helpen MKB-bedrijven met IT.” Dat is geen keuze, dat is angst om omzet te missen. Een scherpe GTM begint met extreme focus. Wie is je Ideal Customer Profile (ICP)? Maar nog belangrijker: wie is het niet?
Architect regel: Focus betekent ‘nee’ zeggen tegen 90% van de markt, om onweerstaanbaar te zijn voor die 10% die perfect past. Zonder niche ben je ruis.
Stap 2 : Propositie
Je weet wie je wilt helpen. Nu moet je relevant zijn. Te vaak zie ik proposities vol features en specificaties (“Wij hebben de beste cloud-oplossing”). Jouw klant ligt niet wakker van cloud-oplossingen. Hij ligt wakker van downtime, beveiligingsrisico’s of onvoorspelbare kosten.
Architect regel: Stop met verkopen wat je doet, start met verkopen wat je oplost. Een sterke waardepropositie raakt de pijn, niet de techniek.
Stap 3 : Go-to-Market motion
Hier gaat het mis bij 80% van de plannen. Je hebt een doelgroep en een verhaal. Maar hoe breng je die twee bij elkaar? Veel bedrijven roepen “We nemen sales mensen aan” of “We gaan marketing doen”. Dat is te vaag. Je moet kiezen voor een dominante Go-to-Market motion.
In mijn methode ondrescheid ik vier archetypes. Je kunt ze niet allemaal tegelijk doen:
- Inbound led: de klant vindt jou (via content/SEO). Ideaal voor lagere contractwaardes en hoge volumes.
- Outbound led : jij benadert de klant pro-actief. Noodzakelijk voor Enterprise-klanten en complexe deals.
- Partner led : Je lift mee op het netwerk van anderen (resellers/integrators). Voor schaalbaarheid zonder eigen sales-leger.
- Product Led (PLG): Het product verkoopt zichzelf (freemium/trials).
Architect Regel: Als je motions door elkaar haalt (bijv. dure field sales inzetten voor een goedkoop product, of marketing inzetten voor enterprise deals), verbrand je geld. Kies je motion, en bouw daar je team omheen.
Stap 4 : Verdienmodel (Revenue Architecture)
Hoe wordt waarde omgezet in geld? Is het SaaS (terugkerend)? Is het uurtje-factuurtje? Of value-based pricing? Je motion (Stap 3) en je model (Stap 4) moeten op elkaar aansluiten. Een Outbound Motion is bijvoorbeeld onbetaalbaar als je verdienmodel slechts €10 per maand oplevert.
Architect Regel: De ‘Unit Economics’ moeten kloppen. Wat kost het om een klant te werven (CAC) en wat levert hij op (LTV)? Als die balans zoek is, schaal je verlies in plaats van winst.
Stap 5 : Executie & Ritme
Een strategie is waardeloos zonder ritme. Hoe vertaal je bovenstaande naar de agenda van maandagochtend? Dit gaat over KPI’s, overlegstructuren en accountability. Niet eens per kwartaal vergaderen, maar wekelijks sturen op leidende indicatoren (aantal gesprekken, aantal demo’s) in plaats van alleen terugkijken naar omzet.
Architect Regel: GTM is geen project met een einddatum. Het is een cyclus van bouwen, meten en leren.
Conclusie: strategie is executie
Het invullen van deze 5 stappen op papier is de makkelijke helft. De echte uitdaging zit in de cultuurverandering en de discipline om vast te houden aan je keuzes (vooral je motion en focus).
Loop je vast in de vertaling van papier naar praktijk? Dan is het tijd om de architectuur van je sales te herzien.