Als je een IT-bedrijf hebt dan weet je als geen ander hoe lastig het is om een effectieve go-to-market strategie te bepalen en uit te voeren. Laat staat met een breed portfolio aan producten en diensten, gericht op verschillende branches en segmenten.
Wat nog wel eens voorkomt is dat er een one-size-fits-all go-to-market strategie wordt gehanteerd.
1 aanpak voor alle producten en diensten, ongeacht hun volwassenheid of markt.
In tijden van economische voorspoed worden er vaak redelijke resultaten geboekt. Als het echter minder gaat dan zijn dit de plekken waar de grootste problemen ontstaan.
Er wordt dan veel tijd besteedt aan activiteiten die beperkte resultaten opleveren. Kortom: hoge kosten zijn tegen relatief lage conversie.
Hoe optimaliseer je dat?
In mijn werkverleden heb ik een dergelijke puzzel opgelost. Ik had te maken met een breed portfolio aan producten, bedoeld voor meerdere branches, gericht op verschillende marktsegmenten (mkb, mid-market en enterprise). Allen in verschillende product en markt volwassenheid.
De uitdaging waar ik voor stond was complex. Want…
- …hoe ga ik dit structureren?
- …wat is de best passende strategie per propositie gezien de volwassenheid?
- …hoe benut ik de aanwezige capaciteit optimaal?
Ik besloot te puzzel te leggen vanuit 3 perspectieven.
Stap 1: Breng structuur
Het begint bij de basis. Hoe ziet het proces van sales en levering eruit? Eén van de beste modellen uit de afgelopen tijd is BOWTIE-model van Winning by Design. Ontwikkeld voor SaaS-bedrijven en met aanvullingen uitstekend breder bruikbaar. Het model helpt je naar het hele plaatje te kijken: het proces van voor én na de aankoop.
Stap 2: Implementeer een passende go-to-market strategie
Er zijn allerlei definities van go-to-market strategieën. De beste strategie wordt gebouwd vanuit verschillende elementen. Een hele belangrijke was de salesstrategie:
- 1-stap: iemand kan zelfstandig een deal doen, bijvoorbeeld verkoop binnendienst
- 2-stappen: combinatie binnen- en buitendienst
- Named accounts: sales team die 1 klant bediend
Voor het oplossen van mijn vraagstuk had ik ze alle 3 nodig.
Stap 3: Benut de sales en marketing capaciteit maximaal
Hoe bepaal je hoeveel capaciteit je inzet in je go-to-market activiteiten? Door de bovenstaande salesstrategieën te combineren met de volwassenheid van de propositie organiseerde ik verschillende type teams. Voor een volwassen product, welke verkoopbaar is via een 1-stap strategie vraagt minder resources dan een nieuwe propositie voor een named account. Op basis hiervan stel je passende teams samen die de propositie in de markt gaan zetten.
Op deze manier onderstonden er diverse teams. Enkele voorbeelden van teams:
Team 1: verkoop van volumeproducten, bestaande uit marketing (creatie inbound leads) en verkoop binnendienst (voor het opvolgen en sluiten van de deal).
Team 2: verkoop van software en projecten, bestaande uit marketing (creatie inbound leads), verkoop binnendienst (opvolging en kwalificatie van de leads) en sales buitendienst (voor het sluiten van de deal). Uiteraard met inhoudelijke ondersteuning.
Deze manier van werken leverde de nodige voordelen:
- De Cost-of-Sales is geoptimaliseerd en past bij de product/market/volwassenheid-combinatie
- De markt wordt heel gericht bewerkt
- De teams raken snel op elkaar ingespeeld en worden steeds beter
- Sales en marketing wordt schaalbaar
- Door het succes wilden al snel ook anderen bij een team toegevoegd worden
Hulp nodig met het optimaliseren van je sales- en marketingprocessen?